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如何分析账户转化效果
  • 作者:
  • 发表时间:2020-05-11 18:02
  • 来源:小鹿竞价

竞价推广是一项庞大的工程,从展现、点击,到抵达、线索、转化,每一步都不容出错。想要完美地完成这项工程,就需要通过数据分析来指明正确的方向。其中更重要的是掌握数据分析方法。

 

所谓“工欲善其事,必先利其器”,一套正确的数据分析方法可以帮助节省很多人力、财力,将效果调整到最优,损失降到最低,能让你的竞价工作事半功倍。

 

今天小鹿君就从计划层级、单元层级和常用的数据分析方法这三个方面与大家分享。



01

计划层级

 

查看计划报告,是为了从一个较大的角度来观察账户,了解每个计划的转化能力。

 

所以我们可以直接使用整理好的关键词报表,将其制作成数据透视表,以方便查看各个计划的投放效果。

 

以下为数据透视表例图:

 

 

这样,每个计划的转化能力就一目了然。

 

如果是预算较小的账户,就可以先暂停转化少或无转化的计划,把预算留给那些转化效果好的计划;

 

如果账户的预算充裕,就可以针对那些展现少的计划进行放量操作,以观察其实际的转化效果;

 

如果是多产品(多地区)的账户,就能更直观地看出哪个产品(地区)转化更好,就可以针对该计划加大投放。

 

这就是从计划的维度来分析数据,单元报告的分析方法与计划大同小异,所以就不再赘述了。
 

02

关键词层级

 

关键词分析是数据分析中非常重要的一个指标,无论你是在计划还是单元的维度中发现到了问题,最终的操作都要落实到关键词的层级上。

 

想要分析关键词,就一定要给每个关键词的url加上追踪代码。因为只有加上追踪代码你才能清楚的知道关键词的转化、消费、点击、获客的情况。

 

如何才能加上追踪代码呢?在这里小鹿君为大家推荐一款关键词数据追踪的工具——小鹿数据通

 

小鹿数据通可以为你展现关键词在不同时段、不同地域下的排名、消耗、点击、转化、获客成本等多个数据,而且小鹿数据通还支持自定义数据报表,让你轻松量化关键词的转化效果。
 

03

 

数据分析的5个方法

 

上面小鹿君给大家介绍了计划层级和关键词层级应该如何得到和汇总要分析的数据,接下来小鹿君为大家介绍如何分析这些数据的方法。

 

1、比重分析法

 

指通过计算某个维度所占维度总量的比例,从而去判断投放方向或投放效果。

 

公式:比重=某维度数值 / 总量 X 100%

 

举个栗子:

 

如下图,是一套营销数据,从中通过计算,我们可以清楚地了解到每个地区:

 

每个地区花了多少钱?

 

每个地区转化是多少?

 

 

以北京地区为例,它的转化低于消费,说明整体转化并不好,那我们就需要思考:

 

转化不好是哪出了问题?

 

目前北京的消费比例符合我的目前推广策略吗?

 

而河北地区,转化高于消费,证明该地区转化很好,那我们就需要思考:

 

该地区需要加钱吗?

 

通过对各个指标的占比进行分析,我们可以清楚地了解到每个地区的情况。

 

这便是比重分析法。

 

注:该方法较为适合多产品、多地区推广的账户。

 

2、倒推法

 

倒推法,是竞价推广中常用的一种方法,但更多被应用于战略目标的制定。

 

即:根据历史数据,将成交—线索—对话—点击—展现倒着进行推理的过程。

 

比如:本月目标线索量为50,参考线索率为50%,那么我们就需要100次对话才能完成;如对话率2.5%对话,那么通过倒推就需要4000次点击才能完成对话;如果点击率为5%,那么我们就至少需要8万以上的展现才能完成既定目标。

 

蒙牛的牛根生曾说过:只修改手段,不修改目标。而通过各个维度的细分化,当完不成目标时我们可以明确知道应该主要对哪部分进行优化。

 

3、营销流程表分析

 

指通过每天罗列、收集账户中核心指标数据【消费、展现、点击、抵达、对话、线索、成交】,然后根据核心数据算出一些辅助数据,像【点击率、对话率、点击成本】等,通过将不同周期的数据进行对比,从而发现病种。

 

比如下图是整理的一个营销流程表。其中,每天的数据变动一目了然,但如果想要分析,又会觉得太过复杂。

 

所以,便可将数据按照日期分为两个周期,将两个周期进行对比分析。

 

 

再看下图,是数据对比后的截图。我们可以轻易看出6.16-6.22与6.9-6.15之间的数据变动,发现其问题。

 

 

4、单一维度分析

 

指针对不同维度间的数据进行分析,从而确定优化方向。

 

单一维度主要可分为:产品维度、时段维度、设备维度、地区维度、关键词维度

 

以时段维度为例。

 

我们可将某计划里的时段数据进行分析,从而确定哪个时段转化较好,哪个时段转化较差;然后根据数据修改推广方向。

 

像下图,可看出15点、14点、19点转化高,那我们便可在这段时间内加大投放力度。

 

 

5、关键词四象限分析

 

关键词是竞价推广之根本,那么便可通过对关键词进行系统化分类,从而有针对性地进行优化。

 

通常,主要分为以下四类:

 

01. 有对话成本低

 

像这类词,大都集中在品牌词等,且它属于优质词的一类,针对较为优秀的词可以进行放量操作

 

例如:加词、提价、放匹配等等。

 

02. 有对话成本高

 

像这类词,主要集中在产品词和行业大词。

 

点击成本高,往往说明点击流量多且杂,这类情况建议有条件地放量操作,即:获取流量的同时,去控制流量的质量。

 

主要操作有:

 

加词、优化账户结构(使账户流量结构更精准)、优化创意(利用创意筛选部分杂质流量)

 

03. 无对话成本高

 

这种情况,往往都是没有集中词性,通常可根据以下两点来进行判断下一步的操作:

 

均价高还是低?

 

流量大还是小?

 

若流量很大,均价很低,往往通过优化页面来进行;若均价很高,流量一般,便是进行降价操作;若是因为流量意向低,建议进行收匹配操作。

 

04. 效果差成本低

 

像这种情况,大多数都为“只点击一次就产生了对话”,我们就以为是优质词,便进行放量操作,但也有可能是意外。

 

所以,像上述这种情况,应保守放量,等明确情况后在进行大肆放量操作。