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老司机这样做sem账户结构搭建
  • 作者:
  • 发表时间:2019-08-05 20:31
  • 来源:小鹿竞价

 

账户扁平,分类清晰

渔网有很多种类:单层、三层;丝网、线网;浮网、沉网;打鲫鱼的,打鲶鱼的;淡水用的,海上用的……

根据出海的不同目的,选择不同的渔网,捕获不同的水产。

SEM也是如此:针对不同的客户,投放不同的计划,添加不同的关键词,撰写不同的创意。

 

搜索引擎的流量,由不同的搜索用户组成;

每个搜索行为的背后,代表着不同的搜索需求;

商业价值的高低,决定了每个流量的价值;

转化难度的大小,决定了每个流量的成本;

账户的时段和区域设置,决定了获取何种流量;

关键词出价的高低,意味着能否买到想要的流量。

 

账户扁平

想要用合适的价格买到想要的流量,精准的流量,账户就要扁平,分类就要清晰。

 

所谓账户扁平,就是尽可能把计划和单元精细化,不交叉,以面向不同需求的客户群体——犹如准备了许多不同种类的渔网,分割搜索流量,打不同种类的鱼。

 

所谓分类清晰,就是产品、关键词分类清晰,不模糊、不重复,针对的搜索需求更精准——犹如网眼大小各异的渔网,针对性出价、调整,打不同大小的鱼。

 

账户扁平和分类清晰并不是割裂的,而是统一的整体。账户扁平,意味着分类足够清晰细致;分类清晰,也代表着账户做到了扁平化。

对于中小企业来说,小编习惯这样搭建账户:

 

 

看起来很简单,而且,账户不都是这样的结构么?确实,账户就是包括计划,计划下设单元,单元包括关键词。但,一定要扁平。



扁平化推广账户示例

 

小编以一家英语培训机构的竞价账户架构做示例吧。

 

下面这个账户,细分出的分类互不相关,却在同一单元下,导致关键词定向模糊,创意无法通用。

 

比较好的方法是,把细分出的二级分类作为推广计划,来针对同一类客户,然后细分关键词,作为单元。

 

那么,账户就成了:

 

这样按照细分分类作为推广计划,级别与级别之间,级别与年级之间,都是平级且独立的。计划下的推广单元,也能针对某一类客户,进一步细分需求,做到了扁平化。表面上看,计划和单元的数目都增加了,这样不是增加工作量么?事实上,虽然计划数目增加了,但一个计划就代表着一个产品,管理起来更加快捷,节省时间。

 

点开账户,直接从计划层级寻找产品对应的推广,而不是像上面的架构一样,先确定产品所属计划大类,然后到单元寻找产品小类。同时,单元也得以细化,能够定向的针对搜索需求,创意书写和着陆页设计可以直接在单元层级完成,很少需要给关键词单独设置,节省账户维护时间。

 

这样设计的账户,不但覆盖了类型足够全面的英语客户,而且每种和英语培训相关的搜索,都可以有相匹配的关键词和创意来获取流量,着陆页的针对性也可以更强。同时,在拓展相关的关键词和书写创意时,操作人员的思路也会更加清晰明确。不会因为计划、单元存在交叉,导致某些关键词分类模糊,和创意不通顺的情况。

那么,如何搭建这样架构的账户呢?

充分发散,分类客户

 

一方面是关键词充分拓展,细致分类。

 

搜索竞价账户提供的关键词工具,是获取关键词的主要工具。拓词的方法应该无需小编多言吧。简单的方法,根据产品、业务,总结一些根关键词,输入工具,拓词;将拓展出的词,一个个再输入关键词工具,拓词;如此往复,直至穷尽。拓词结束,将关键词细致分类,每一类关键词,可作为一个推广单元,然后根据分类相关性,将几个单元放到一个推广计划中。

 

但是,只用关键词工具拓词,可能无法覆盖全部的客户需求:部分目标客户的搜索词,未被关键词工具视为相关,无法拓展出来;或者是根关键词有限,无法拓展全部需求。

 

所以,另一方面,就是需求充分挖掘,细分客户。

 

根据网站的历史搜索流量,获取历史搜索词;分析竞争对手网站和广告,搜刮相关关键词;分割网站文字内容,提取相关关键词。然后对获取到的关键词,进行拓词,分类。关于分割网站内容,是因为很多搜索需求,隐藏在SEO流量中,而SEO流量的搜索词,来源于网站文字内容的组合。所以网站内容也是值得挖掘的。

 

一个好的账户架构,不但让账户操作人员的日常工作更加细致条理,也因为关键词和创意更有针对性而提高转化和质量度,从而为企业的SEM打下更稳固的基础,积累更多的优势,在激烈的市场竞争中活的更久。